요코하마 DeNA 베이스타스, 적자에서 흑자까지

요코하마 DeNA 베이스타스, 적자에서 흑자까지

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요코하마 DeNA 베이스타스, 적자에서 흑자까지

일찍이 1960년대부터 일본 어린이들이 가장 좋아하는 3대장으로 ‘요미우리 자이언츠, 다이호(스모 선수), 계란말이’를 꼽을 만큼 야구는 일본 전 국민의 사랑을 받는 제1의 스포츠였다. 그러나 1992년 J리그가 창설되고, 국민이 즐길 수 있는 다양한 스포츠들이 등장하면서 ‘일본의 스포츠=야구’라는 인식이 깨지기 시작했다. 거기에 2000년대 들어 이치로를 비롯한 유력 선수들의 메이저리그 이적 케이스가 늘어나면서 프로 야구의 시청률과 인기는 하락 하는 듯 했다. 실제로 일본에서 가장 인기 있는 구단인 요미우리 자이언츠의 경기 시청률은 1980년 20.7%에서 2010년에 8.4%로 하락했다. 이렇게만 보면 프로 야구의 인기가 예전만 못한 것 같지만 아이러니하게도 야구장에 발길을 옮기는 관중들은 늘고 있다. 그중에서도 단연 그 증가세를 과시하고 있는 것이 요코하마 DeNA 베이스타스다.

요코하마 DeNA 베이스타스는 2011년 12월 DeNA사가 인수하기 전부터 4년 연속 리그 최하위를 다투는 팀으로 매수 시의 적자는 연간 약 25억 엔으로 알려졌다. 프로야구 구단의 경우 모기업의 가장 큰 홍보수단으로서 역할이 강조되기 때문에 적자는 큰 문제가 되지 않는다. 그렇기 때문에 구단들이 흑자화를 위해 무리한 변화와 개선의 필요성을 느끼지 못하는 오래된 체질이 있다. 하지만 요코하마는 흑자화라는 목표 아래 변화를 시도했다. 그 결과 5년 만에 관객 동원 수는 110만 명에서 194만 명으로 76% 증가했고 구단 상품의 매출도 3억 엔에서 20억 엔 이상 7배 증가해 25억 엔의 적자 구단에서 5억 엔의 흑자 구단으로 변모했다. 어떻게 요코하마는 5년이라는 시간 내에 이상적인 프로야구 비즈니스 모델로서 구단을 탈바꿈했을까?

비매니아를 야구장으로

2011년 당시 요코하마 스타디움은 요코하마의 성적을 대변하듯 한산했다. 연간 좌석 가동률은 50.4%였다. 이케다 준 전 구단 사장은 팬이 구장을 찾아 주는 것을 최우선 과제로 꼽고 팬들의 성향을 분석했다. 요코하마 스타디움의 방문 층을 방문 횟수를 기준으로 연 10회 이상 방문자를 헤비, 연 4회에서 9회 방문자를 미들, 연 1회에서 3회 방문자를 라이트 층으로 나눈 후, 주 타킷을 라이트 층으로 설정했다.

라이트 층의 사람들은 대게 프로 야구 경기 관람을 영화 감상이나 콘서트와 같이 하루를 즐길 수 있는 오락의 하나로서밖에 생각하지 않는다. 하지만 앞으로 헤비 층 진입이 가능한 팬들로 미래를 생각하면 중요한 존재다. 요코하마는 이들을 끌어들이기 위해 경기 관람 이외 분위기와 재미를 강조해 진입 장벽을 낮췄다. 프로야구 구단 최초로 자체 맥주를 생산해 야구장에서 마실 수 있는 특별한 맥주의 이미지로 호응을 얻었고, 라이프스타일숍 ‘+ B’를 열고 일상생활에서 사용하는 아이템에 야구 요소를 도입한 제품을 판매했다. 좌석도 대화를 즐길 수 있는 사교 공간을 만들기 위해 박스 시트를 만들었다.

그뿐만 아니라 DeNA의 모기업을 통해 구단 인수 전부터 축적된 마케팅 노하우를 활용했다. 요코하마 스타디움의 티켓 구입자의 분석을 철저히 해 방문 횟수 이상으로 타깃을 좁혔다. 그 결과 홈구장인 요코하마 스타디움이 오피스 거리인 요코하마 중심부에 있기 때문에 퇴근길에 야구장을 찾는 팬들이 많다는 것을 파악했다. 구단은 직장인 타깃을 ‘액티브 직장인’이라고 이름 붙였다. 액티브 직장인을 야구를 아주 좋아한다는 것은 아니지만, 여럿이 함께 관람하는 것을 좋아하는 사람들로 정의하고 ‘경기 후 그라운드 캐치볼’ 등 직장인 나잇대 한정 이벤트를 실시했다.

우리는 요코하마입니다

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요코하마 지역민 친화를 위해 풀뿌리 활동도 잊지 않았다. 2014년부터 야구를 계기로 요코하마의 모든 사람이 하나로 이어진다는 의미에서 ‘I☆ YOKOHAMA’라는 지역 밀착의 캐치프레이즈를 내세웠다.

이를 위해 먼저 선수들에게는 팬 서비스 중요성 교육을 철저히 해 친근한 이미지를 만들었다. 또한, 요코하마 시에 구단 엠블럼 모양의 맨홀 뚜껑을 기부하고 요코하마 시로 전입하는 전입자에게 표를 선물하는 등 지역 활성화에 기인한 결과 팬들의 방문은 상승세로 증가했다. 그뿐만 아니라 2016년 1월 21일 요코하마 스타디움의 TOB(주식 공개 매수)에 성공했다. 단순히 구단 경영 흑자화를 위해 구장 매입을 한 것처럼 보이지만 구단의 경영이 어려워 다른 지방에 매각하지 않을까 하는 불안감을 가지고 있는 팬들에게 요코하마에 뿌리를 내리고 함께 하겠다는 의지와 스토리를 가지고 다가가 팬들에게 감동과 믿음을 주었다.

또 다른 도전

요코하마 스타디움이 2020년 도쿄 올림픽 야구와 소프트볼 경기장으로 확정되면서 요코하마는 스타디움 개조라는 또 다른 시작을 앞두고 있다. 그간 구장이 공원 내 위치해 조례나 법률 등 규제에 걸려 확장 진행이 불가했지만, 도쿄 올림픽 개최가 규제를 극복하고 확장으로 가는 좋은 기회가 될 것으로 기대하고 있다. 새롭게 취임한 오카무라 사장은 SHOW OUR FORCE라는 캐치프레이즈를 내걸고 요코하마와 DeNA팬의 힘을 전국에 발산하는 것을 넘어 올림픽을 통해 세계에 발산해 나간다는 목표를 밝히며 계속 될 변화를 예고했다.

대다수의 프로 야구 구단은 야구의 인기에 기대어 모기업의 광고판 역할을 다 한다면 적자여도 좋다는 경영 마인드를 가지고 있다. 하지만 요코하마는 변화를 택했다. 그 결과 지역과 함께 발전하는 동시에 팬들에게 더 나은 서비스를 제공하는 모습으로 좋은 비즈니스 모델이 되었다. 앞으로도 계속 될 변화를 예고한 요코하마는 확실히 단순 흑자화를 넘어선 경영을 위해 강력하게 앞으로 나아가고 있다.

/Editor Seo Jin Sol